Nếu bạn tin vào một điều nhưng thực tế lại làm hay nói khác đi, chuyện gì đang xảy ra về mặt tâm lí? Trong trường hợp không có bất kì biện minh bên ngoài nào cho hành vi dị thường này, mâu thuẫn được giải quyết bằng cách thay đổi niềm tin ban đầu của bạn. Nhà tâm lí học người Mĩ Leon Festinger cùng đồng nghiệp James Carlsmith đã cho thấy điều này trong một nghiên cứu kinh điển vào năm 1959, được biết đến với cái tên “nhiệm vụ nhàm chán.” Sau khi thực hiện một nhiệm vụ đơn điệu kéo dài cả tiếng đồng hồ là chơi trò cắm chốt vào bảng lỗ, các sinh viên được trả 1 đô la hoặc 20 đô la để thuyết phục người khác rằng nhiệm vụ này rất vui và thú vị. Sau đó, người nghiên cứu hỏi suy nghĩ thực sự của các sinh viên về nhiệm vụ nhàm chán này: Những người chỉ được trả 1 đô thấy nhiệm vụ rất vui, trong khi các sinh viên được trả 20 đô nói rằng nhiệm vụ này thật vô vị hết sức. Festinger diễn giải rằng đối với các sinh viên, niềm tin về việc nhiệm vụ này rất chán xung đột với thực tế họ phải bảo người khác rằng nó rất hay, do vậy gây ra “sự bất hòa nhận thức” khó chịu. Với người được trả 20 đô la, mâu thuẫn này được giải quyết dễ dàng. Họ được trả một khoản tiền hợp lí và đó là lí do họ nói dối. Tuy nhiên, đối với sinh viên chỉ được trả 1 đô la, mâu thuẫn được giải quyết bằng cách họ tự thay đổi niềm tin ban đầu của mình.

Không chỉ loài người chúng ta trải qua sự bất hòa nhận thức, loài khỉ cũng thế. Nhà tâm lí học Louisa Egan và các đồng nghiệp ở Đại học Yale đã chỉ ra điều này trong một nghiên cứu vào năm 2007. Trong đó, họ cho các con khỉ mũ (còn gọi là “khỉ thầy tu”) lựa chọn giữa các cặp kẹo có màu sắc khác nhau nhưng mùi vị như nhau. Sau khi từ chối một cặp có màu nhất định, con khỉ thực hiện một loạt lựa chọn theo sau cho thấy nó đã hạ giá trị của màu bị loại bỏ trong tâm trí, biện minh cho việc ưu tiên tùy hứng trước đó.