Bạn có đang “nắm” được ý tưởng trong cuốn sách này? Tôi không có ý là bạn nắm được chúng trong tay theo đúng nghĩa đen. Tôi đang nói một cách ẩn dụ về sự hiểu biết của bạn. Việc sử dụng phép ẩn dụ vật lí để bàn luận những khái niệm trừu tượng là điều chúng ta làm rất nhiều: Ta nói về các nhân viên “leo” lên nấc thang sự nghiệp, về các cuộc họp “tiến” tới, về các cuộc tranh cãi “nặng nề” và các cuộc biện luận “nóng bỏng”. Lí thuyết của tri nhận nghiệm thân tuyên bố rằng chúng ta làm thế vì suy nghĩ của chúng ta bắt nguồn từ vật chất, đặc biệt từ cơ thể của chính mình. Ủng hộ ý tưởng này là nghiên cứu cho thấy thế giới vật chất có thể ảnh hưởng tới suy nghĩ của chúng ta như thế nào. Rửa tay khiến ta phán xét đạo đức khắt khe hơn. Đặt viên bi lên kệ cao thay vì ở thấp giúp mọi người dễ dàng nhớ lại những câu chuyện tích cực. Và chiều nguyên nhân – hệ quả cũng có thể đi theo hướng khác, tức là suy nghĩ có thể ảnh hưởng đến nhận thức. Các sinh viên nói rằng một quyền sách quan trọng với chương trình học của họ có vẻ nặng hơn so với ước lượng của các sinh viên không liên quan. Người ủng hộ mạnh mẽ nhất cho tầm quan trọng của ẩn dụ là nhà ngôn ngữ học George Lakoff. Ông tin rằng chúng ta chỉ có thể hiểu được các khái niệm trừu tượng thông qua việc sử dụng phép ẩn dụ.

Các phát hiện của tri nhận nghiệm thân dẫn đến những kết luận hấp dẫn trong nghệ thuật thuyết phục. Những người tham gia thử nghiệm trong một căn phòng ấm áp nói rằng họ cảm thấy thân thiết với nhà nghiên cứu hơn. Những người được yêu cầu cầm một cốc cà phê đá thì đánh giá rằng nhà nghiên cứu xa cách hơn. Cầm một tấm bảng nặng khiến người tham gia yêu thích một loại ngoại tệ hơn. Có rất nhiều thứ cho các nhà tiếp thị “bắt tay” vào làm, có thể nói là vậy đấy!