Một chiếc bánh qui mới nướng giòn rụm đang đặt trên chiếc đĩa ở dưới mũi bạn. Bạn có kháng cự được không? Điều đó phụ thuộc vào việc bạn làm trước đó. Nghiên cứu được thực hiện trong hai thập niên bởi nhà tâm lí học người Mĩ Roy Baumeister đã cho thấy ý chí là một nguồn lực hữu hạn: Cố gắng hết sức để kiểm soát bản thân trong một trường hợp sẽ khiến bạn dao động ý kiến ở trường hợp sau đó. Ví dụ, trong một nghiên cứu kinh điến, Baumeister đã hướng dẫn những người tham gia ngồi một mình trong phòng, không ăn đĩa bánh qui sô cô la mà ăn hai hay ba miếng củ cải. Sau đó, những người tham gia bị ức chế này bỏ cuộc sớm hơn hẳn khi phải giải một câu đố hóc búa so với những người được cho ăn bánh qui. Kì lạ là, một nghiên cứu gần đây cho thấy chúng ta có thể “suy kiệt ý chí” – cụm từ của Baumeister mô tả tình trạng kiệt quệ ý chí – chỉ bằng việc tưởng tượng ra cảnh hỗn loạn khi một người buộc phải tự kiềm chế. Tin tốt là có bằng chứng cho thấy chúng ta có thể gầy dựng ý chí qua luyện tập, giống như cơ bắp. Cố không ăn bánh qui hôm nay và ai mà biết được, có lẽ chuyện đó sẽ dễ dàng hơn vào ngày mai.

Theo nhà tâm lí học Loran Nordgren của Đại học Northwestern và đồng sự, một trong những lí do mà chúng ta thường dễ bị cám dỗ là khi thỏa mãn – họ gọi là trạng thái “lạnh” – ta thường đánh giá thấp sức mạnh của ham muốn ở trạng thái “nóng” (đói, mệt hay có dục vọng). Họ gọi điều này là định kiến về “sự tự kiềm chế”.